“Een marketeer mag nooit vertrekken vanuit zijn buikgevoel, hij moet de wereld bekijken zoals die écht is”

“Een marketeer mag nooit vertrekken vanuit zijn buikgevoel, hij moet de wereld bekijken zoals die écht is”

Vergeleken met vroeger beschikken we in het huidige digitale tijdperk over een pak meer mogelijkheden om aan betere marketing te doen! En toch laten heel wat marketeers mooie kansen liggen. “Omdat het hen op dat vlak aan skills ontbreekt”, weet Carole Lamarque, Founding Partner van Duval Union en gebeten door Innovative Marketing. “Wie gepassioneerd met z’n vak bezig is, moet kennis als water consumeren. Hoe beter hun toolbox is gevuld, des te meer problemen marketeers kunnen oplossen.”

De juiste mediamix blijft relevant

Binnen de marketing bestaan twee stromingen: met enerzijds marketeers die uitsluitend digitale communicatie promoten alsof de rest niet meer van toepassing is. En aan de andere kant zij die trouw zweren aan de klassieke mediamix. Dat is althans hoe Carole Lamarque het ziet. “De focus op digitale communicatie valt makkelijk te begrijpenaangezien daar qua kennis de grootste leemte is. Maar we zien in onze omgeving toch elke dag mensen -over de generaties heen- die een verschillend gedrag vertonen en daarbij gebruik maken van diverse kanalen uit de mediamix. Ook al spenderen sommigen heel veel tijd online. Het is hallucinant om te zien hoeveel tekstberichten jongeren versturen, tot wel 100 per dag. Wat niet betekent dat ze enige vooringenomenheid hebben ten opzichte van de traditionele media. Jongeren kiezen voor de kanalen die ze meteen kunnen gebruiken en het meest geïndividualiseerd zijn, dus grijpen ze al snel naar hun smartphone. Maar dan hebben we het over slechts één segment van de bevolking! De meeste marketeers werken nog altijd voor verschillende soorten doelgroepen.”

“Uiteraard dient iedere marketeer zich voor te bereiden op de shift naar digital -de bewustwording is er al een tijdje- maar het ontbreekt de meesten op dat vlak aan skills.”

“Online marketeers gaan er dan weer prat op online marketing dé only way to go is. Niets is minder waar”, glimlacht Carole. “Heel wat marketeers van nu moeten ook beseffen dat klassieke elementen combineren met heel nieuwe vormen van marketing echt voor vuurwerk kan zorgen. Het is dus een kwestie van dingen te combineren en te durven experimenteren met nieuwe, maar ook oude technieken”, klinkt het overtuigd. “Per slot van rekening hebben we het nog altijd over een mediamix, met de nadruk op mix. Het is het geïntegreerd denken van al die media door elkaar dat ervoor zorgt dat een marketeer de zaken kan oplossen.”

Relevant blijven in tijden van reclamemoeheid

Twee veranderingen zijn de Antwerpse sinds haar studies opgevallen. “Ten eerste dat het allemaal veel minder intuïtief is geworden: vandaag moet je zelf op het pad van de consument zien te belanden en niet meer zoals vroeger aan de overkant van de straat staan roepen in de hoop dat mensen uit eigen beweging jouw richting uitkomen. Dankzij de sociale media zijn er vandaag meer dan voldoende mogelijkheden om de consument te bereiken tijdens zijn customer journey.”

“Vandaag moet je zelf op het pad van de consument belanden en niet meer zoals vroeger aan de overkant van de straat staan roepen in de hoop dat mensen zelf oversteken”

“De keerzijde van de medaille is dat bij digitale communicatie de scheidingslijn tussen redactie en reclame vervaagt”, merkt Carole op. “In de klassieke media is dat onderscheid veel duidelijker. Er mag dan wel sprake zijn van reclamemoeheid, marketing is als water: het vindt altijd zijn weg. Met als gevolg dat content in advertenties belandt en vice versa. Een fenomeen waar we allemaal schuldig aan zijn, ook de consument die geen reclame meer wenst te ontvangen en tegelijk de technische mogelijkheid heeft om al die commerciële boodschappen te weren. Wat marketeers ertoe dwingt nieuwe vormen van verdoken reclame te bedenken”

“Marketing is als water: het vindt altijd zijn weg”

“Een tweede bevinding is dat naast alle old school managementtechnieken en economische wetmatigheden, waarvan 80% nog steeds van tel is, er een nieuwe manier van management en marketing is ontstaan. Die komt voornamelijk overgewaaid uit Silicon Valley en heeft ervoor gezorgd dat we allemaal meer agile moeten zijn.”

Readiness

Voor wie er nog aan zou twijfelen: readiness is de sleutel tot succes! “Hoe beter de toolbox van een marketeer is gevuld, des te meer problemen hij snel kan oplossen. Als je de juiste skill nog moet ontwikkelen op het moment dat een bepaalde situatie zich voordoet, ben je altijd een vogel voor de kat. Het is een fout die veel marketeers nog altijd maken. Die kennisvoorsprong en wendbaarheid biedt een bedrijf of merk een gigantisch competitief voordeel ten aanzien van de concurrentie.

Niet alleen de technische mogelijkheden van een marketeer zijn sterk veranderd, er is ook nog de consument zelf die zich niet gauw in één hokje laat duwen. “Consumentenpsychologie blijft uiteraard heel belangrijk in marketing”, aldus Carole. “Daar ligt nog veel onontgonnen terrein. De behoefte aan instant fulfillment -een eeuwenoud fenomeen in de consumentenpsychologie- wordt extra gevoed door het feit dat de consument vandaag slechts één muisklik verwijderd is van zijn aankoop. Vandaag besteld, betekent morgen geleverd. Met diezelfde duim heeft hij altijd en overal toegang tot een onuitputtelijke bron van informatie. In die zin hebben we de consument extreem ongeduldig gemaakt: wie te traag is, op welk vlak ook, wordt daar meteen voor afgestraft.”

Gebrek aan skills

Van het belang en de meerwaarde van data-driven marketing hoeft intussen niemand nog overtuigd te worden. “Alleen is het zo dat data mining heel wat marketeers afschrikt omdat het proces veel te complex wordt gebracht”, merkt Carole op. “Ik herinner mij nog hoe cloud computing destijds in de markt is gezet en geen kat daar iets van begreep. Met artificial intelligence overvalt mij een gelijkaardig gevoel. Waarom brengen ze dat niet gewoon op een normaal, bruikbaar niveau zodat marketeers dat ook meteen kunnen toepassen?! Eerder dan daar steeds weer een academische, techneutachtige uitleg aan te geven. Blijkbaar vinden veel mensen het leuk om anderen te laten zien hoe ingewikkeld iets kan zijn.

“Ik herinner mij nog hoe cloud computing destijds in de markt is gezet en geen kat daar iets van begreep”

Meetbaarheid van marketinginspanningen is slechts één van de voordelen van digitalisering, Carole wijst ook op de toegenomen mogelijkheden die marketeers aangereikt krijgen. “Niet alleen vergemakkelijkt digitalisering de segmentatie van doelgroepen, het laat ook toe de juiste momenten te kiezen om hen te benaderen. Vergeleken met vroeger beschikken we in het huidige digitale tijdperk over meer middelen om aan betere en mooiere marketing te doen! Dan is het extra jammer dat marketeers nog te veel kansen laten liggen, om de eenvoudige reden dat het hen in dat specifieke domein aan skills ontbreekt.”

Kennis als water consumeren

Een marketeer mag nooit vertrekken vanuit zijn eigen gevoel of leefwereld, hij moet de wereld bekijken zoals hij is, ook al maakt men daar zelf geen deel van uit. Carole staaft haar stelling met een concreet voorbeeld. “In de beginjaren van Facebook hebben veel marketeers dit nieuwe medium onderschat -sommigen dachten zelfs dat het zou overwaaien- en daardoor veel kostbare tijd verloren. Of je dat nu ludiek vindt of niet, het blijft wel een medium met een gigantische rijkdom aan informatie. Dat besef is intussen bij iedereen aanwezig. Door verliefd te zijn op kennis en zich continu te willen bijscholen, kunnen sommige marketeers die achterstand nog goedmaken.”

“Wie gepassioneerd bezig is met zijn vak, ervaart zoiets niet als een last maar als een lust. We moeten kennis consumeren als water. De ideale marketeer heeft een T-profiel: diepgaande kennis op een bepaald terrein vergaren maar tegelijk de armen strekken en zich in de breedte ontwikkelen. Enkel wie voldoende leergierig is, zal ook in de toekomst een rol van betekenis spelen. Gezien de toenemende automatisatie en robotisering wordt de concurrentie op vlak van kennis bikkelhard!”

“Een marketeer mag nooit vertrekken vanuit zijn eigen gevoel of leefwereld, hij moet de wereld bekijken zoals hij is, ook al maakt men daar zelf geen deel van uit”

Uiteraard dien je eerst de set aan mogelijkheden goed te kennen alvorens je deze effectief kan toepassen, benadrukt ze. “De weinige marketeers die daarin vooroplopen, houden vaak meer van de techniek dan van de consument die ze daarmee hopen te verleiden. Men moet verliefd zijn op de mens, nog veel meer dan op de technologie. Technologie an sich heeft geen enkel nut als het jouw consument irriteert of het vak naar beneden haalt!

Influencer marketing

Influencer marketing -hét stokpaardje van Carole Lamarque waar ze eerder dit jaar nog een boek over schreef- noemt ze ‘the new kid on the block’. “Binnen marketing is dat duidelijk één van de booming thema’s, wat meteen ook het onverhoopte succes van mijn boek ‘Influencers’ verklaart.”

“De klassieke manier van reclame voeren staat onder druk doordat consumenten daar niet langer ontvankelijk voor zijn. Bovendien zit je met het probleem dat bepaalde doelgroepen heel moeilijk te bereikt kunnen worden. Doorgaans  zijn dat mensen die meer vertrouwen hebben in de mening van andere consumenten. Al jaar en dag zitten we een cultuur van reviews en ratings. In die context biedt influencer marketing een uitweg om als bedrijf of merk te overleven. De vorm die dat gaat aannemen, is meestal evolutief. Maar dat mensen luisteren naar anderen die hen iets aanbevelen, lijkt me niet vergankelijk. De sociale media hebben dat proces alleen nog versterkt, doordat zij geëngageerde influencers een mooi platform bieden. In onze contreien mag zelfs de impact van een micro-influencer met enkele honderden volgers niet onderschat worden. Net doordat ze zo micro zijn, gaan mensen hen niet als een medium maar als een individu beschouwen. Zo scheppen ze veel vertrouwen.”

“Al jaar en dag zitten we een cultuur van reviews en ratings, in die context biedt influencer marketing een extra uitweg om als bedrijf of merk te overleven, ongeacht de druk op klassieke reclame.”

Doordat het digitale landschap dusdanig gefragmenteerd is, kan een marketeer niet langer zelf draaien aan de knoppen van al zijn beslissingen, besluit Carole Lamarque. “Dat gevoel van controleverlies, het volledig overlaten aan data-driven automation en influencers, is iets wat veel marketeers afschrikt. De remedie tegen deze angst voor controleverlies? Nieuwe skills ontwikkelen. Snelheid en kennis kunnen helpen om daarmee om te gaan.”

En aan het ontwikkelen van die skills daar wil Carole Lamarque, founding partner van Duval Union, iets aan doen. Daarom organiseert Duval Union Academy een uit de kluiten gewassen masterclass waar het in 13 sessies het marketingniveau van de deelnemers in één klap naar nieuwe hoogtes zal tillen. Deze sessies vinden plaats van 15 september tot 15 december, telkens op vrijdag. Interesse? Hier kan je meer info vinden!

2017-08-21T10:45:31+00:00