Kijk, we kennen de statistiek inmiddels allemaal: Gen Z zou een aandachtsspanne van 8 seconden hebben (korter dan de 12 seconden van de Millennials). Maar dat is slechts het halve verhaal. Als de eerste generatie van echte digital natives veranderen zij de manier waarop aandacht wordt verdiend, hoe invloed wordt opgebouwd en hoe beslissingen worden genomen. Traditionele marketingmodellen blijken niet effectief te zijn. De funnel zoals we die kennen — awareness, consideration, action — is niet langer lineair of betrouwbaar.
Om Gen Z te bereiken, moeten merken hun aanpak heroverwegen. Deze generatie is social-first, video-first en in toenemende mate audio-georiënteerd. Hun mediaconsumptie is gefragmenteerd, snel en mobiel. Ze engageren zich met content in formats die ze zelf kiezen, op platformen die ze vertrouwen, en in een tempo dat ze zelf bepalen.
Wanneer iets er voor hen echt toe doet, deze digital natives duiken diep in de materie. Ze zijn niet afgeleid, ze zijn selectief.
Voor merken verandert dit alles. Het oude marketingplaybook? Vrijwel overbodig.
De ineenstorting van de lineaire funnel
Het besluitvormingsproces van Gen Z is niet-lineair. U kunt hun aandacht trekken via een samenwerking met een creator, die aandacht binnen een scroll weer verliezen en vervolgens weer terugwinnen via een vermelding in een groepschat of een spontane offline ervaring. Ze schakelen vloeiend tussen passieve awareness en actie, vaak getriggerd door vertrouwde mensen in hun netwerk in plaats van door merkboodschappen.
Merken kunnen niet langer loyaliteit verwachten op basis van losse campagnes of vaste tijdslijnen. De invloed van Gen Z is cumulatief en hun vertrouwen is fragiel.
De focus moet verschuiven van uitsluitend op campagnes gerichte communicatie naar het opbouwen van een doorlopende, flexibele aanwezigheid op relevante contactpunten.
Van transactionele naar relationele marketing
Dit is de realiteit: Gen Z ruikt inauthenticiteit van mijlenver. De cijfers spreken voor zich:
- 44% van Gen Z zegt een aankoop te hebben gedaan op basis van een aanbeveling van een creator of influencer die ze volgen, en niet op basis van een advertentie.
- Slechts 18% van Gen Z zegt traditionele reclame te vertrouwen. Ze vertrouwen influencers, vrienden en online communities meer.
- Creators presteren 2,5 keer beter dan merken als het gaat om het stimuleren van engagement en merkherkenning op sociale platformen.
Voor Gen Z schiet traditionele transactionele reclame tekort. Ze zoeken merken die met hen communiceren, niet tegen hen, en die dat doen op hun voorwaarden. Dit vereist een verschuiving naar relationele marketing: geloofwaardigheid opbouwen, contact maken via waarden en prioriteit geven aan consistentie boven spektakel.
Deze generatie let nauwgezet op met wie merken zich associëren. Samenwerkingen met creators zijn het meest effectief wanneer ze authentiek aanvoelen en aansluiten bij gedeelde visies, in plaats van louter betaalde endorsements te zijn.
Merken moeten samenwerken met mensen die Gen Z vertrouwt en die stemmen het narratief laten leiden, in plaats van het alleen maar te herhalen.
Relevantie vereist aanwezigheid: Zowel online als offline
Hoewel Gen Z diep geworteld is in de digitale cultuur, hechten ze veel waarde aan ervaringen in de echte wereld.
Offline activaties, meet-ups en cultureel relevante evenementen kunnen krachtige instrumenten zijn om digitale contactpunten te versterken. Aanwezig zijn in hun wereld, en niet alleen via schermen, getuigt van toewijding en bouwt merkwaarde op.
67% van Gen Z geeft de voorkeur aan merken die zich zowel in digitale als offline omgevingen laten zien. (Bron: McKinsey Gen Z Trends, 2024)
Om succesvol te zijn, moeten merken investeren in momenten die op maat gemaakt, respectvol en menselijk aanvoelen. Dit omvat fysieke ervaringen die een weerspiegeling zijn van digitale waarden: toegankelijkheid, creativiteit, zelfexpressie en dialoog.
Merkstrategie heroverwegen voor Gen Z
De krachtigste strategie? Op basis van onze ervaring in de samenwerking met angstaanjagend ambitieuze merken die producten bouwen voor de volgende generatie, is dit wat we hebben geleerd:
- Herwaardeer uw mediastrategie: Geef prioriteit aan formats die Gen Z van nature consumeert: korte (en lange) video's, conversationele audio en interactieve social content.
- Co-creëer met vertrouwde stemmen: Werk samen met creators die echte invloed hebben in Gen Z-communities, en laat hen het voortouw nemen met relevantie en authenticiteit.
- Bouw vertrouwen op, geen bereik: Geef de voorkeur aan consistentie en waarde boven visibiliteit. Gen Z beloont transparantie en samenhang boven gepolijste, eenmalige momenten.
- Investeer in aanwezigheid, niet alleen in performance: Offline betrokkenheid vult, mits betekenisvol uitgevoerd, de digitale strategie aanvult en bouwt merkaffiniteit op de lange termijn op.
Of u nu actief bent in mode, voeding en dranken, tech, automotive of entertainment: de regels zijn veranderd. Voor Gen Z is aandacht geen statische winst. Het is een dynamische uitwisseling. Merken moeten verder gaan dan louter communicatie en investeren in het opbouwen van relaties; relaties die geworteld zijn in gedeelde waarden, wederzijds respect en culturele relevantie.
Merken die deze verschuiving erkennen, zullen niet alleen vluchtige aandacht verdienen. Ze zullen een blijvende invloed opbouwen bij de generatie die onze toekomst bepaalt. Wij bij MMBSY - een PR-bureau in Antwerpen, België, helpen merken om de stap te zetten van louter communiceren naar een betekenisvolle connectie met Gen Z en daarbuiten.
Of het nu gaat om het vormgeven van een creator-strategie, het bouwen van social-first content of het vertalen van digitale inzichten naar impact in de echte wereld, wij werken op het kruispunt van invloed, relevantie en vertrouwen.
Laten we het gesprek starten om de stap te zetten van louter communiceren naar een betekenisvolle connectie.
