Écoutez, nous connaissons tous cette statistique aujourd'hui : la Gen Z aurait une capacité d'attention de 8 secondes (plus courte que les 12 secondes des Millennials). Mais ce n'est que la moitié de l'histoire. En tant que première génération entièrement native du numérique, elle redéfinit la manière dont l'attention se gagne, dont l'influence se construit et dont les décisions se prennent. Les modèles marketing traditionnels s'avèrent inefficaces. Le tunnel de conversion tel que nous le connaissons (notoriété, considération, action) n'est plus linéaire ni fiable.
Pour toucher la Gen Z, les marques doivent repenser leur approche. Cette génération privilégie les réseaux sociaux, le format vidéo et, de plus en plus, l'audio. Sa consommation de médias est fragmentée, rapide et mobile. Elle s'engage avec des contenus dans les formats qu'elle choisit, sur les plateformes auxquelles elle fait confiance, et au rythme qu'elle contrôle.
Quand un sujet l'intéresse vraiment, cette génération de natifs du numérique s'y plonge à fond. Ils ne sont pas distraits, ils sont sélectifs.
Pour les marques, cela change tout. Le vieux manuel du marketing ? Presque obsolète.
L'effondrement du tunnel de conversion linéaire
Le processus de décision de la Gen Z n'est pas linéaire. Vous pouvez capter leur attention grâce à une collaboration avec un créateur, la perdre en un défilement d'écran, puis la regagner par une mention dans une discussion de groupe ou une expérience hors ligne spontanée. Ils passent de manière fluide de la notoriété passive à l'action, souvent déclenchée non pas par les messages de la marque, mais par des personnes de confiance dans leurs réseaux.
Les marques ne peuvent plus espérer de fidélité basée sur des campagnes uniques ou des calendriers fixes. L'influence de la Gen Z est cumulative et sa confiance est fragile.
L'accent doit être mis non plus seulement sur une communication axée sur des campagnes, mais sur la construction d'une présence continue et flexible sur l'ensemble des points de contact pertinents.
Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Voici la vérité : la Gen Z repère le manque d'authenticité à des kilomètres. Les chiffres parlent d'eux-mêmes :
- 44 % de la Gen Z déclarent avoir effectué un achat sur la base d'une recommandation d'un créateur ou d'un influenceur qu'ils suivent, et non d'une publicité.
- Seuls 18 % de la Gen Z affirment faire confiance à la publicité traditionnelle. Ils font davantage confiance aux influenceurs, à leurs amis et aux communautés en ligne.
- Les créateurs surperforment les marques de 2,5x lorsqu'il s'agit de stimuler l'engagement et la mémorisation de la marque sur les réseaux sociaux.
Pour la Gen Z, la publicité transactionnelle traditionnelle montre ses limites. Ils recherchent des marques qui communiquent avec eux, et non pour eux, et ce selon leurs propres termes. Cela exige une transition vers le marketing relationnel : établir sa crédibilité, s'engager autour de valeurs et privilégier la cohérence plutôt que le spectaculaire.
Cette génération est très attentive aux partenariats des marques. Les collaborations avec les créateurs sont d'autant plus efficaces qu'elles semblent authentiques et alignées sur des points de vue partagés, et non de simples placements de produits rémunérés.
Les marques doivent collaborer avec des personnes en qui la Gen Z a confiance et laisser ces voix mener le récit, plutôt que de simplement le répéter.
La pertinence exige une présence : À la fois en ligne et hors ligne
Bien que la Gen Z soit profondément ancrée dans la culture numérique, elle accorde une grande valeur aux expériences du monde réel.
Les activations hors ligne, les rencontres et les événements culturellement pertinents peuvent être des outils puissants pour renforcer les points de contact numériques. Être présent dans leur monde physique, et pas seulement à travers des écrans, témoigne d'un engagement et renforce la valeur de la marque.
67 % de la Gen Z préfèrent les marques qui se manifestent à la fois dans des environnements numériques et hors ligne. (Source : McKinsey Gen Z Trends, 2024)
Pour réussir, les marques doivent investir dans des moments qui semblent sur mesure, respectueux et humains. Cela comprend des expériences physiques qui font écho aux valeurs numériques : accessibilité, créativité, expression de soi et dialogue.
Repenser la stratégie de marque pour la Gen Z
La stratégie la plus puissante ? Sur la base de notre expérience de collaboration avec des marques ambitieuses développant des produits pour la prochaine génération, voici ce que nous avons appris :
- Réévaluez votre stratégie média : Privilégiez les formats que la Gen Z consomme naturellement : les vidéos courtes (et longues), les formats audio conversationnels et les contenus sociaux interactifs.
- Co-créez avec des voix de confiance : Associez-vous à des créateurs qui exercent une réelle influence dans les communautés de la Gen Z, et laissez-les s'exprimer avec pertinence et authenticité.
- Bâtissez la confiance, pas la portée : Privilégiez la cohérence et la valeur plutôt que la simple visibilité. La Gen Z récompense la transparence et la cohérence plutôt que les moments éphémères trop léchés.
- Investissez dans la présence, pas seulement dans la performance : L'engagement hors ligne, lorsqu'il est mené de manière significative, complète la stratégie numérique et crée une affinité de marque à long terme.
Que vous travailliez dans la mode, l'alimentation, la tech, l'automobile ou le divertissement : les règles ont changé. Pour la Gen Z, l'attention n'est pas un acquis statique. C'est un échange dynamique. Les marques doivent aller au-delà des messages simples et investir dans la création de relations. Des relations ancrées dans des valeurs partagées, le respect mutuel et la pertinence culturelle.
Les marques qui prennent conscience de ce changement ne capteront pas seulement une attention momentanée. Elles construiront une influence durable auprès de la génération qui définit notre avenir. Chez MMBSY - Agence de relations publiques à Anvers, Belgique, nous aidons les marques à passer du simple message à une connexion significative avec la Gen Z et au-delà.
Qu'il s'agisse de définir une stratégie de créateurs, de concevoir des contenus axés sur le social-first ou de traduire des insights numériques en impact dans le monde réel, nous travaillons à l'intersection de l'influence, de la pertinence et de la confiance.
Commençons la conversation pour passer du simple message à une connexion significative.
